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¿Qué pasa cuando inviertes en tu marca?

Desde grandes empresas como The Coca-Cola Company hasta start-ups locales como Santo Coraje han reconocido la importancia de invertir en sus marcas, tanto para subir a la posición número uno en el mercado como para entrar en él por primera vez. Sin embargo, algo sucede entre estos dos extremos y es que las empresas se están olvidando de lo poderoso que es el branding y muchas han dejado de creer en el mercadeo del todo.

Pero ¿qué pasa realmente cuando decides invertir en tu marca? Estos son 5 cambios que verás en tu empresa cuando pasas por un proceso de branding:

1. Defines tu Identidad

Te das cuenta de quién es tu marca actualmente y cómo podría evolucionar para convertirse en la marca con la que siempre soñaste.

Somos una sociedad inundada de opciones, más de las que jamás hemos tenido y la gente está abrumada. Buscan simpleza, autenticidad y claridad de parte de las marcas, no solo en su imagen sino en los mensajes a través de todas sus plataformas. Muchos estudios han demostrado que al tener demasiadas opciones la gente simplemente se rehúsa a elegir, eligen en base a la sencillez del mensaje y para eso la marca tiene que tener claro quién es y cómo quiere proyectarse. Es tu identidad de marca la que conectará con tu audiencia y le dará las razones que necesita para elegirte.

Mattel se vió en la necesidad de reformular la identidad de una de sus marcas más icónicas: Barbie, tras una baja de un 20% en sus ventas globales entre el 2012 y el 2014. Mattel decidió volver a las raíces de lo que Barbie representa para sus audiencias y descubrió que sus problemas de identidad estaban en la imagen irreal que el cuerpo de la muñeca presentaba a los niños. Ahora, a sus 57 años, Barbie finalmente se adaptó al siglo XXI y a los múltiples tipos de cuerpos que existen en el mundo y se han comenzado a vender nuevas versiones de Barbie en tres diferentes modelos: bajita, alta y curvilínea. “Barbie siempre ha reflejado el mundo que las niñas ven a su alrededor. Su habilidad para evolucionar y crecer con el paso del tiempo, manteniéndose fiel a su espíritu, ha sido la razón por la cual Barbie se ha mantenido como la muñeca número uno en el mundo”, declara Richard Dickson, Presidente de Mattel.

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2. Creas una Imagen que trasciende

Muchos creen que el branding se resume en el logo de la marca, pero la realidad es que el proceso comienza mucho antes de siquiera tener un nombre.

Un buen trabajo de branding le agrega valor a tu marca a través del diseño y eso comienza con el logo, pero abarca todos tus canales de comunicación. Cuando tu imagen de marca se parece a la de tu competencia, la audiencia no tiene más remedio que elegir en base al precio, lo que disminuye tu valor como marca. No se trata de elegir el diseño más moderno o “trendy”, se trata de traducir a un plano visual los valores y la personalidad que has elegido para tu marca, creando así una estética reconocible y relevante. Al tener clara la imagen de la marca será más sencillo elegir tipos de ambientes para tus puntos de venta, estilos fotográficos para tus productos, decoración para tus eventos, etc.

Apple es quizá uno de los mejores ejemplos de una imagen de marca consistente, reconocible y representativa de una cultura de tecnología inteligente. La marca ha desarrollado una estrategia de branding en la que se busca un posicionamiento claro: Apple como sinónimo de diseño, sencillez, usabilidad e innovación. Tanto el diseño de sus productos como su estrategia de mercadeo se destacan por la limpieza en el diseño que a la vez define su comunicación simple y directa. Este principio de orden y  pulcritud parte de su logotipo y se extiende a su página web y a sus tiendas. Es una marca que le apostó a su imagen desde un principio y ha logrado evolucionar para adaptarse a las necesidades de las nuevas generaciones.

 

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3. Creas Cultura

Se dice que tu cultura es tu marca porque la experiencia de tus clientes es directamente proporcional a la relación de tus colaboradores con la empresa.

La construcción de tu marca comienza por dentro y luego se refleja hacia afuera, es por eso que tu equipo de trabajo debe ser el primero en comprometerse con la filosofía de tu marca, los primeros en hablar su lenguaje y en ser embajadores de sus valores y creencias.

Google ha sido reconocido por la revista FORTUNE como una de las 100 mejores compañías para trabajar y por 7 años ha ganado el primer lugar. Son reconocidos por alimentar la imaginación de su talentoso y altamente compensado equipo de colaboradores, diseñado una comunidad de trabajo donde puedan disfrutar desde platillos orgánicos tres veces al día hasta snacks ilimitados a cualquier hora, café artesanal, entrenadores personales, clínicas, salones de belleza y cambios de aceite internos, entre otros. Google respeta y valora a su equipo reconociéndolos como seres humanos en lugar de verlos como una pieza más en una enorme máquina y eso los hace uno de los ambientes laborales más armónicos y efectivos. Cuando inviertes en tu marca inviertes en tu equipo y eso comunica más que toda una campaña publicitaria.

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4. Marcas tu estrategia

Es importante recordar que el mercadeo es comida, no medicina.

Una buena estrategia de branding puede alimentar tu negocio para ayudarlo a crecer pero no será el antídoto para una empresa que está desfalleciendo. La construcción de un vínculo perdurable entre la marca y sus audiencias es el objetivo primordial de una estrategia de marca. Ese vínculo emocional debe ser lo suficientemente poderoso como para abrirle paso a la marca en el corazón de sus clientes y posicionarla en su Top of Mind. Invertir en estrategia es marcar el camino a seguir para que tu marca nunca pierda su visión.

DOVE es una marca que pasó de estar valorada en $200 millones en los años 90 a valer un estimado de $4 billones hoy en día. Su éxito se debe en gran parte a su estrategia comercial que incluyó la diversificación de productos y la expansión geográfica, pero fue su estrategia de branding la que cambió el significado de DOVE para las mujeres, para siempre. Su clara propuesta enfocada en que la verdadera belleza de las mujeres puede venir en muchas formas y tamaños hizo que DOVE no solo cambiara su discurso de marca, sino también el discurso de una sociedad entera que empezó a cuestionar los estándares de belleza presentada en los medios gracias a campañas como “Evolution” que mostraban el proceso para lograr el “look de modelo”.

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5. Cultivas Comunidades

En la era del internet, la comunicación entre las marcas y sus audiencias se ha vuelto directa e inmediata. Estas son ventajas y a la vez grandes retos a la hora de invertir en branding digital.

Las redes sociales son plataformas de conexión virtual donde se pueden cultivar y plantar nuevas amistades, compartir contenido que refleja quiénes somos y crear comunidades de intereses compartidos entre completos extraños. Al menos esa es su función principal. Hoy en día redes como Facebook han migrado a convertirse en una oportunidad para que start-ups y PYMES puedan darse a conocer y para que grandes empresas refuercen su posicionamiento y puedan comunicarse con su público meta de manera más directa. La segmentación es una de las técnicas más efectivas para incrementar el brand awareness o el nivel de consciencia que hay sobre tu marca. Te permite capturar la atención de targets muy específicos, desde personas que conectan con tu marca a un nivel emocional, hasta personas que pueden tener una intención de compra pero no te conocen lo suficiente. Hoy en día los negocios dependen de las recomendaciones y los testimoniales de gente que se parece a ellos e incluso de aquellos a quienes admiran en las redes sociales. Tu marca es tan buena como su reputación y es necesario invertir en construirla y blindarla para el futuro.

Netflix ha migrado en los últimos años de una estrategia de curación de contenido a una de creación de contenido. Con el objetivo de mantener a sus audiencias felices y posiblemente dejar de preocuparse por los contratos invariables con los distribuidores de películas y series, Netflix decide adquirir contenido original exclusivo para agregarlo a su servicio de streaming en el 2011. Es aquí donde Netflix conectó con los comportamientos existentes de sus audiencias para encontrar nuevas maneras de entregarles el contenido y en lugar de apegarse al modelo tradicional de lanzar un episodio por semana, lanzó temporadas enteras de un solo. Construyó un modelo totalmente opuesto al tradicional que incrementó el número de suscriptores de un segmento que antes solo llegaba por un mes de prueba gratis. Todos sabemos que el éxito de la marca ha sido invertir en conocer a sus audiencias y en perfeccionar algoritmos que les aseguran que una serie será popular. Según el New Yorker, Kevin Spacey ha dicho que Netflix se le acercó con la idea para House of Cards y le dijeron: “Creemos en ti. Hemos analizado la data y nos dice que nuestra audiencia vería esta serie. No necesitamos hacer un piloto. ¿Cuántos episodios quisieras hacer?” La marca conocía tan bien a su público, sus preferencias y comportamientos que decidieron invertir millones en algo que ya tenía altas probabilidades de éxito. Todo esto lo han sabido traducir a sus campañas digitales basadas en lo que la gente ya está buscando, como la campaña de lanzamiento de FRIENDS que se re-lanzó a través de Netflix con el rating más alto en Inglaterra 10 años después de que la serie lanzó su último episodio, todo con la ayuda de búsquedas en Youtube.

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